Harvard Business School profesörlerinden Clayton Christensen, 1997 yılında yayımladığı “Yenilikçinin İkilemi” (The Innovator’s Dilemma) adlı kitabında yarattığı “yıkıcı inovasyon” (disruptive innovation) kavramıyla hayatımıza hızlı bir giriş yaptı. Christensen bu kitapta daha ucuz, daha basit, öngörülemeyecek ürün ve servislerin nasıl U.S. Steel, Xerox gibi dev şirketleri alaşağı ettiğini açıklıyordu. Taddy Hall, Karen Dillon, David S. Duncan ve Susan Adams ile yazdığı “Şansa Karşı Rekabet Etmek: İnovasyonun ve Müşteri Tercihinin Hikâyesi” (Competing Against Luck: The Story of Innovation and Customer Choice) adlı yeni kitabında ise “Yapılacak İşler” (Jobs to Be Done) kavramını hayatımıza sokuyor. Christensen, bu kavramla inovasyonu bir kumar olmaktan çıkarmayı amaçladığını şu sözlerle açıklıyor: “Tarihsel olarak baktığımda inovasyonun adeta bir tavla zarı kadar öngörülemez bulunduğunu gördüm. Ancak inovasyonun bir zar oyunu olması bana pek doğru gelmiyordu. Fark ettim ki bu öngörülemezliğin asıl nedeni, bizim işletme okullarında insanlara tüketiciyi anlamanın analiz için doğru birim olduğunu öğretmemiz. Aslında asıl anlamanız gereken tüketicinin kendisi değil, günlük hayatta başına gelenler. Yani gün içinde ortaya çıkan ve yapılması gereken işleri anlayıp analiz etmeliyiz.” Christensen kitabında tüketicilerin “yapılacak işler” bağlamında ürün veya hizmetleri “kiraladığını” anlatıyor. Ürün işini iyi yaparsa, aynı ihtiyaç tekrar ortaya çıktığında tüketici ürünü tekrar kiralıyor. Christensen bir ürünü “kiralamak” için herkesin farklı nedenleri olabileceğini anlattığı kitabında inovasyonun ancak günlük sosyal ve duygusal ihtiyaçlardan yola çıktığında bir kumar olmaktan çıkacağını vurguluyor. Christensen ile başarılı inovasyonun ön şartlarını konuştuk. İşte satırbaşları…
* Bu kitabı yazmanızın ardındaki nedenler neler?
Yıllarca büyük şirketlerin neden başarısız olduğunu anlamaya odaklandım. Ancak sonradan fark ettim ki problemi hiç tersinden düşünmemişim: Başarılı şirketler nasıl büyüyeceğini nereden biliyor? İnovasyon oyununda galip gelmenin anahtar formülü, müşterilerin hayatlarında mücadele halinde oldukları sorunlarda ilerleme kaydetmelerini sağlayacak şeylerin ne olduğunu anlamaktan geçiyor. Yöneticilerin doğru yanıt alabilmek için sorması gereken soru şu: Tüketiciler bir ürünü hangi işi yapması için almak ister? Müşterilerinizin günlük yaşamlarında yapmaları gereken işlere dikkatle bakın. Bu, birçok öngörünün gerçek kaynağı olacaktır. Çünkü bir ürün satın aldığımızda esasen bir işimizi halletmek için bir şey kiralamış oluruz. Ve ürün işini iyi yaparsa aynı ihtiyaç tekrar ortaya çıktığında o ürünü tekrar kiralarız. Eğer ürün işimizi tam görmezse biz onu “işten atarız” ve problemimizi çözmek için kiralamak üzere yeni bir ürüne bakınırız.
* Tüketicileri bir ürün veya hizmet satın almaya iten esas nedenler nedir?
Hayatınızda her gün yapılması gereken işler ortaya çıkar. Ve biz de bu işlerin farkına vardıkça, bunları halletmemizi sağlayacak bazı şeyleri hayatımıza dahil ederiz. Kitapta insanların neden New York Times satın aldığıyla ilgili bir örnek veriyoruz. Örneğin doktor randevumu beklerken zamanı doldurmak için bu gazeteyi satın alabilirim. Bu örnekte ben New York Times’ın deva olabileceği bir işim ortaya çıktığında ürünü kiralıyorum. Diğer taraftan bir abone gazeteyi tamamen farklı bir nedenle kiralayabilir. Müşterinizin ürününüzü hangi nedenle kiraladığını anlamanız, onların satın almak ve yüksek fiyatlar ödemek isteyebilecekleri yeni ürünler yaratabilmeniz için elzemdir.